快学学人家美国佬怎么开零售店

今年上半年,美国史泰博公司推出两个新型全渠道商店(omnichannel stores),以适应网络时代日新月异的发展需要。这两家店位于Norwood, MA, 和 Dover, DE。一般普通的史泰博商店面积18000到24000平方英尺,拥有7000到8000个SKU商品;而新店面积几乎缩小了一半。只有大约12000平方英尺。并且SKU精挑细选,都是现场热卖的商品,比如办公椅。而那些笨重的大家伙都搬到线上去了。

史泰博传统商店经常只有一个可以上网的电子零售屏。而在全渠道新店则有好几个电子零售屏,散落在各个角落。其中一些电子零售屏可以让客户浏览公司网站进行网购,而另外一些电子零售屏则可显示一些后端仓储信息,比如目前库存有多少?在哪里可以找到笔墨纸砚等等;同时也可以让店员处理订单。新店还有专门设计的储藏室,方便消费者线上下单,线下取货。

史泰博还准备尽快把45个传统零售店也转型为全渠道新店。史泰博已经确定把这种战略转型作为新的业务增长点。

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事实上,不仅史泰博,美国的梅西等不少公司,甚至中国的银泰百货都在尝试全渠道店。 2011年,“全渠道零售”(omnichannel retailing)一词开始在美国媒体出现。如今omnichannel stores已经越来越受到关注,并且已经从初步理论认知开始到了实际操作阶段。所谓全渠道营销(omnichannel retailing)指移动设备(智能手机和平板),电脑,手提,实体店,电视,收音机,邮购,目录等多种渠道和方式。零售商必须适应消费习惯的改变,对传统供应链进行变革,提供无缝式一体化购物体验。全渠道零售趋势不可避免,但是目前还没有完全的定义。日新月异的技术进步也不断带给大家更多更好的美妙愿景。但是很显然,现在的模式还不成熟,依然还是摸着石头过河,需要一步一步积累,一步一步完善。

  • 让我们从三个方面来加深对未来零售的认识。

首先,未来零售是全渠道零售时代

未来消费者将在目录,邮件营销,实体零售店,大卖场,专卖店,以及对应的各种网络平台之间自由转换。智能电视,智能手机,平板电脑成为最重要的三块屏和流量入口。顾客的全渠道购买决定了企业的全渠道零售。

但是全绝对不是多!法国管理软件公司Cegid(施易得)产品零售主任Thierry Burdin认为,全渠道零售是从单渠道(Mono-channel)到多渠道(Multi-channel),再到跨渠道(Cross-channel),最后到全渠道的演化结果(见图1)。根据Burdin的观点,实体店为单渠道,实体店和网店并存是多渠道,实体店加网店和移动商店是跨渠道,而全渠道是网店的重要性超过实体店的跨渠道状态。

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其次,未来零售是线上线下共生共荣

实体店和网店互有差异,各有优缺点。实体店在有限的空间里面只能展示有限的产品,因此只能销售大众化的热卖产品;由于地理限制导致只能以社区生意为主,而对边远地区则没有什么影响。但是实体店直接和顾客见面,一手交钱一手交货。网店虽然没有地域限制,只要网络达到的地方就有生意;7/24不间断营业;展示空间无限,发挥长尾优势;但是网店毕竟买卖双方不能见面,顾客对产品看不见摸不着。两者相互作用总是有正面和负面影响之分,问题关键是如何抑制负面影响(如左右互博),从而让正面作用占主导,同时充分发挥实体市场和虚拟市场各自的优势,相互补充,相互促进,扩大市场外延增加销售额。

很多人把零售业变革理解成一种O2O。我不赞同,让O2O等同于全渠道零售明显过于简单化和片面化。把O2O等同于线上+线下(销售+服务),就忽略了两者相互作用的方向性和新技术新概念导致的新营销模式。全渠道零售不是线上和线下简单结合,而是线上和线下相互推动,发挥更大的价值和威力。从O2O到全渠道的改变,是正确认识未来零售非常重要的一步。长期以来,我们看到太多的人和文章纠缠于所谓O2O战术细节,很少从宏观全面系统地论述零售变革整体框架。

全渠道商店和传统实体店在运营上有不少新变化。比如,当顾客走进店里,头上的显示屏赫然提醒线上采购线下取货模式。当货物备好之后,屏幕就会显示消费者名字,提醒消费者到柜台取货,并确保在两个小时之内备好货物。从表面上课,店面改动不大,但是很显然,店面实现了高度信息化彻底重组,以强化线上线下融合新目标,为顾客提供更加便利快捷服务。

还有,当消费者把商品放到网店购物车的时候,就会被告知也可以在附近实体店购买。为了节省运费,消费者有可能被吸引到实体店,而在实体店会产生更大的购物冲动,将近40%会超支而在线上这一比例只有25%。如果消费者坚持网购送货,则由最近的实体店来完成。这也会提高零售商的效率和节省运费 。

另外,不同的商品品类未来在线上线下表现有所不同。调研显示,图书音像等产品,线上线下表现会差不多,而对于食品杂货,鞋,服装配饰,家居和办公用品等,人们更倾向实体店购买,而对于化妆品和电子产品,人们经常会在网上查询比价,最终更倾向实体店进行采购。因此,要针对不同的商品品类进行新的销售规划和市场营销策略。

全渠道零售还导致消费者行为发生变化。最常见的变化就是Webshowing和Showroo全渠ming。所谓Webshowing就是如线上搜索,线下购买(也有人叫做ROPO)。比如14%消费者在实体店内使用智能手机,把实体店看作第三信息来源。19%消费者当得知有更好的价格会离开实体店,29%也考虑这么做。价格是很关键的因素。当价格相差5%,三分之二的消费者会离场。价格相差10%,88%会离场。据调查,现在88%消费者使用Webshowing。所谓Showrooming,就是先逛店后网购Showrooming。这种Showrooming对实体店影响很大。迫使实体店零售商采取更加灵活定价策略。比如,沃尔玛等实体店零售商纷纷推出比价服务,提供更有竞争力的价格,从而削弱亚马逊优势。

最新研究表明,71 %消费者希望能在网上查看店内库存,69 %会使用移动设备采购,50%会线上采购线下取货。调查凸显了消费者行为发生明显变化,提醒零售商应该积极应对,提高全渠道零售技术和能力适应市场和消费者的变化。把实体店变成交付中心。33 %支持这一策略。90%预计这一策略会带来35%网络销售。此外, 93 %认为会促进网络销售增长, 77 %发现由此能降低交付成本,88 %认为会提高客户满意度。同时,50%认为线上下单,线下取货很重要。这可以降低47%送货成本。25%喜欢同日送达服务,10%认为很方便。

消费者行为变化还远远不止这些。比如,调查显示,消费者更倾向到实体店退货,而不管是在网店,实体店,还是在移动设备上购买。它将不再是孤立的,而是需要配合线上在促进销售利润和消费者忠诚度上发挥新的作用。

总而言之,谁能把线上线下结合地最好,谁能实现线上线下最佳互动,谁就能在未来零售商战中处于不败之地。比如,从史泰博新店来看,未来实体店反而不是越大越好,传统恐龙般的实体店由于商业生态的变化而进化成个头不大但是反映灵活的全渠道新店!不仅营业面积在缩小,而且商品展示不再是越来越多,而是越来越有艺术。实体店变成了体验店,目的是把购物体验提高到极致;更多地长尾产品则放在线上,订单则由看不见的仓储运营中心统一发货。可见,未来零售讲究虚实结合。在实体店之内设立一个虚拟店,不仅可以弥补前者空间有限,又可以发挥后者长尾优势,从而可以建立面向未来的新型O2O超市。

第三,未来零售是So-Lo-Mo

2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰·杜尔(John Doerr)第一次提出了“SoLoMo”这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。

因为我们已经进入了一个消费者时代!今天,我的消费,我作主。而消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo(社交、本地和移动)消费群在兴起。《零售的新规则》作者Robin Lewis和Michael Dart认为消费者凭借互联网技术获得了空前的力量,他们如今可以决定何时、在哪里、如何消费。昔日的零售商霸权,被由(移动)互联网连系在一起的消费者击溃。电子商务正在迅速与“m-commerce”(手机购物)、“t- commerce” (通过平板电脑和电视购物)联系在一起开启新的购物习惯。人们可以用Facebook来分享体验,影响其他消费者,可以用手机比较价格。这一股消费者的新势力,隐然决定了未来零售业的成败格局。

  • 在这个体系当中,有两个趋势需要引起注意。

移动优先

世界各地越来越多的消费者使用多屏设备,尤其是移动设备。50%受访者认为智能手机改变了消费方式。34%使用智能手机购买,72%在实体店使用智能手机。中国在移动商务中处于领先地位,在过去三个月里,高达76%使用智能手机购买。而美英德和新加坡只有35%。法(20%),荷兰(18%)和比利时(15%),这些国家移动商务比例则较少。

社交购物

社交购物各国相差甚大,中国领先。82%中国社交网络用户认为社会化媒体影响了消费行为。而在新加坡只有74%。西班牙,意大利和美国则是55%。剩余七个国家为42 %。80%中国社交网络用户会跟随社交媒体购买更多品牌产品。通过社交媒体分享购物经历最频繁的是在中国,社交网络用户高达78 %。而在英国和德国,却只有平均35 %这样去做。在新加坡,意大利,西班牙和美国, 这一数字在40 %到50%之间。其中49 %认为这样做“只是为了让朋友们知道。”

早期大家都把So-Lo-Mo当作一种商业模式,只是把它看作一直创业致富的手段,比如ifttt.com,Foursquare等。但是我认为,面对如此巨大的商业生态变化:新媒体崛起,社会化消费群体兴起,已经移动商务的逐渐普及,应该从更高的层次上去看待So-Lo-Mo。对于所有的企业来说,它更应该是一种面向未来零售的现代营销方式,无论是利用前面提到的商业模式,还是根据自己公司实际情况自建的营销活动。

但事实上,目前只有三分之一零售商能够达到上述这些要求。只有6%认为可以毫无障碍的实现全渠道零售能力。因此,停止相互追赶的规模游戏,开始整合各种渠道,搭建一体化数据平台,实现动态供应链管理变得尤其重要。最新数据表明,实施全渠道营销战略的商家能够保留89%以上的客户,9.5%年增长率,再次联系客户的成本能下降7.5%;渠道销售较弱的商家只能保留33%客户,3.4%年增长率,在线联系客户的成本只下降0.2%。其中最重要的两个因素是经常培训客服人员,有效的客户资源管理以减少各种沟通问题。

如今的消费者期待一个全渠道零售购物体验。未来永远在线的消费者将在不同的渠道中跳转。但是还是要记住:在这些改变完全到来之前,实体店仍将是一个重要的“零售剧场”。

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(生活通综合整理)

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